记者丨肖夏
编辑丨陶力
距离春节还有不到十天，烈酒迎来消费旺季。
和高端白酒一样，干邑作为高端礼赠与商务宴请的传统选择，每年此时都会迎来节前上涨行情。
在中国市场，最受认可的干邑莫过于"三大洋"（马爹利、人头马、轩尼诗）。在有白兰地消费习惯的广东、福建市场，人头马 VSOP、马爹利名士 VSOP 和轩尼诗 VSOP 是当地宴席上最常见的产品。
近年来，"三大洋"之间的竞争格局正在变化。
轩尼诗曾长期是"三大洋"中价位最高的品牌。早在一百多年前，轩尼诗就已进入中国市场在上海、广州打广告了，长期强调高端品牌调性。
但最近两三年，轩尼诗不再坚守高端价位，而是先后通过降价、放弃跟进涨价等方式"以价换量"，缩小与其他两家的价格差距。此外轩尼诗的 VSOP、XO 去年均在中国市场更换了包装，希望以产品迭代加强对渠道的引领作用。
轩尼诗的 XO、VSOP 去年都更换了包装
到今年春节前夕，轩尼诗甚至有了价格优势。
21 世纪经济报道记者查询京东、天猫、拼多多发现，以目前主流的 VSOP 为例，轩尼诗 VSOP 700ml 价格已经回落到持平或低于同档次竞品，第三方商家的报价甚至只有三百元出头甚至不到两百元，轩尼诗 XO 虽然官方渠道价格稳定，第三方酒行却在以千元以下的价格出货。
要知道在前几年行情好的时候，轩尼诗 VSOP 700ml 价格多在六百元以上，一般会比马爹利名士 VSOP、人头马 VSOP 贵上几十元乃至上百元，轩尼诗 XO 更是在千元乃至一度逼近 2000 元价格带，一般会比其他两家的 XO 产品贵上一两百元左右。
价格定位的显著调整，背后是轩尼诗在华经营策略的变化，更是 LVMH 烈酒板块持续低迷的无奈。
轩尼诗价格腰斩
有购买干邑习惯的消费者会发现，最近轩尼诗的价格颇具竞争力。
以轩尼诗 VSOP 700ml 为例，京东上，京东自营的"轩尼诗 Hennnessy 京东自营旗舰店"给出的到手价 454 元，轩尼诗自营的"轩尼诗 Hennessy 官方旗舰店"给出的到手价是 517 元；淘宝上，轩尼诗官方旗舰店给出的到手价是 535 元，天猫超市的价格是 484 元。
而在各家电商能看到，第三方店铺从海外渠道拿货的产品价格更低，普遍低至 3 字头，大批店铺给出的价格仅有 300 元出头乃至不到 300 元。
比如轩尼诗和拼多多、美团没有直接达成官方合作，两大平台的货源都是来自酒商。这款大单品在拼多多百亿补贴后的到手价只要 339 元，在美团闪购频道补贴后价格也只有 311 元。
2 月初京东、淘宝、拼多多上轩尼诗 SVOP 的价格
这样一来，轩尼诗与竞品的价格显著拉近，甚至在部分渠道低于竞品。
21 世纪经济报道记者查询注意到，人头马 VSOP 700ml 这款产品，在京东人头马品牌自营的"人头马官方旗舰店" 到手价是 429 元，京东自营的"人头马君度京东自营专区"到手价是 434 元。淘宝上，天猫超市给出的到手价是 440 元，人头马官方旗舰店价格是 454 元。
马爹利名士 VSOP 700ml，在天猫超市到手价 521 元，马爹利天猫官方旗舰店是 576 元，京东保乐力加京东自营门店是 489 元，马爹利京东官方旗舰店是 546 元。
而无论是京东、淘宝、拼多多，人头马 VSOP 700ml 最低价格都在 300 元以上，仅有马爹利名士 VSOP 700ml 在淘宝有第三方酒行给出不到 300 元的低价，同样是非行货。
"往年春节前，轩尼诗 VSOP 即便促销，价格也不会跌破 450 元，线上那种两百多都是水货，去年换了包装，老款要尽快出货。" 21 世纪经济报道记者以拿货为名咨询广州某洋酒经销商，对方如此解释。
轩尼诗 XO 虽然官方渠道价格依旧稳定，和第三方的报价差距还在拉大。
在京东、天猫的品牌旗舰店和平台官方频道 / 自营门店，轩尼诗 XO 700ml 依然保持着1500 元— 1700 元的高价位，但不少第三方店铺给出的价格都回落到千元以内。
部分平台老款轩尼诗 XO700ml 价格不到千元
这样的价格下行并非一朝一夕。
2021 年— 2022 年，轩尼诗的 VSOP 700ml 保持在 600 元 + 价格带，XO 保持在 1800 元 + 价格带，高于马爹利、人头马同级别的产品。而如今轩尼诗 VSOP 700ml 最低跌至 3 字头、XO 跌至不到千元，均已腰斩。
彼时轩尼诗也敢于小幅提价——在行情较好的时候，洋酒一般每年会小幅提价 3%～5%。尤其 2022 年，中国白兰地整体进口量额出现 20% 的下滑，市场供不应求。
涨不动的价格
但供需逆转的拐点正在悄然到来。
眼看干邑火热，很多酒商从国外各类渠道引入了大批水货。但他们未能预期到市场行情的极速转变，当中很多随后转化为了渠道库存。
2023 年，白兰地强势回归中国市场，进口量、进口额同比实现两位数的增长。
这一年，包括轩尼诗在内，洋酒企业纷纷拥抱电商大促，促销后到手价格下行，轩尼诗的价格也开始松动。
由于水货与行货价差扩大，直接影响了价格秩序。
2024 年，轩尼诗率先提出降价，几款 1L 装产品拿货价有 50 元～400 元的下调，目的是强化行货竞争力，打击泛滥的水货。这样一来，轩尼诗 VSOP 部分渠道价格首次低于马爹利名士 VSOP，XO 价格与马爹利基本持平。
此时市场已经有些涨不动价了。2024 年中国白兰地进口量、进口额双双出现了 20% 的大幅下滑，2025 年下滑势头还在拉大。
2025 年，马爹利、人头马均继续小幅提价，但轩尼诗没有跟进。
"前几年是渠道求着拿，现在都是品牌主动找渠道商，很多还有老款库存，怎么涨价？"上述酒商表示。
经过几年的逆向调控，轩尼诗整体价格与竞品拉近，从而保持住了市场竞争力。
卖不动的烈酒
轩尼诗的价格下行，背景是 LVMH 烈酒板块持续承压。
2025 年，LVMH 集团整体的营收同比下滑 5%、经常性营业利润和净利润分别同比下降 9% 和 13%。
四大业务板块中，酒类业务是整个 LVMH 集团下滑最为严重的业务板块。
"葡萄酒与烈酒"部门 2025 年营收同比下滑 9%（有机下滑 5%），连续两年营收下跌，盈利能力更是持续回调，2025 年经常性营业利润同比暴跌 25%，远超集团整体经常性营业利润 9% 的下滑幅度。
与 2022 年利润高点相比，葡萄酒与烈酒部门三年内的利润规模近乎腰斩，营业利润率从 2024 年的 23.1% 降至 2025 年的 19%，较 2022 年超过 30% 的利润率明显回落。
而进一步分析业务可以看出，真正拖累酒类业务的正是轩尼诗为代表的烈酒业务——"香槟与葡萄酒" 2025 年稳住了局势，有机营收与前一年持平。而"干邑与烈酒"过去一年营收下滑 15%（有机下滑 12%）。
LVMH 在财报中表示，在美国、中国两大核心市场环境依然充满挑战，是拖累酒类业务尤其是干邑表现的主因。轩尼诗在中美两大核心市场的销量占其全球销量一半以上，需求疲软叠加关税成本增加削弱了价格竞争力，导致经销商缩减订货量，直接冲击了其业绩表现。
需求疲软并非轩尼诗一家的困境，是整个干邑行业的困境。
法国国家干邑行业管理局（BNIC）称，2025 年干邑出口量创下 2008 年金融危机以来的最低值，仅 1.41 亿瓶，行业库存水平达到创纪录的 11 年。
在中国市场，近一两年高端干邑依赖的商务宴请、礼赠场景情况进一步下行，不少消费者转向性价比更高的威士忌或者中端价位的白兰地，干邑整体动销周期拉长。
为应对业绩困境，LVMH 启动了大规模调整。
2025 年 5 月起，LVMH 葡萄酒及烈酒部门就开启了全球裁员，提出裁员约 10%，试图将人力成本拉回 2019 年前水平。
管理层也迎来"重整"。
2025 年 2 月，LVMH 集团首席财务官出任酩悦轩尼诗董事会主席兼 CEO，LVMH 集团主席 Bernard Arnault 的二儿子 Alexandre Arnault 出任酩悦轩尼诗副首席执行官。
5 月，Charles Delapalme 正式接替 Laurent Boillot 担任轩尼诗总裁兼 CEO。他是从时装行业跨界而来，此前曾担任过 Christian Dior Couture、Miu Miu 的 CEO。
在去年 11 月的进博会上，Charles Delapalme 首次亮相，除了宣布首发 2026 丙午马年新春限量版干邑、生肖系列马年限量版等新品外，还透露将扩大中国分销渠道，向华东、华西和华北地区拓展，并表示会有耐心长期投入培育新市场。
"全球市场都有周期性，我们在 160 多个国家都有业务，有些呈现快速增长，有些增长相对平缓，但周期最终总会走向上行。在烈酒行业，时间是站在我们这边的。" Charles Delapalme 说。
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